日本企业谈产品包装设计创新

   创新是一个企业持续发展的关键，包装创新是其中一项创造性运动。不同企业，在不同阶段或发展到一定规模时，都会遇到不同情况的瓶颈，这时进行创新或许能够为企业带来新的发展机遇。拉芳集团也在不断走创新道路，无论是经营管理、品牌创新，还是产品包装创新，我们都在不断成长。

　消费市场深深影响着日化行业的变化，其中，消费渠道的变化将直接影响产品的包装设计。各个大型卖场、超市、小店的货架陈列日新月异，货架上琳琅满目的产品如果没有创新包装，就很难吸引消费者的目光。

　日化产品在进行包装创新时总会受到多方面因素的限制，如品牌定位、成本、包装材料、包装工艺、生产条件、包装企业配套设备等。从市场角度来看，日化企业进行包装创新可以分为以下两个方向：一是颠覆性创新，二是升级创新。

1.颠覆性创新

　当老产品销量不景气时，企业就会开发新产品以代替老产品，此时新产品的包装往往会发生很大的变化，甚至是颠覆性创新，如洗发露的瓶型、标签设计等都会有较大的改变。

　颠覆性创新的目的是为了提升消费者的购买欲，因此在进行包装创新过程中要充分考虑消费者的感受，更加注重亲切、人性化设计，使包装给消费者一种更加舒适、漂亮的感觉，同时还要增加包装的方便实用性。不过这种创新需要投入更多的精力和思考，因为其需要包装企业配套技术的配合，以及企业内部生产、采购、研发等部门的通力配合，最终得到消费者认可才算是一个成功的创新。虽然颠覆性创新的风险性较高，但是一旦成功，就会给企业带来更长久、更持续的发展。

2.升级创新

　升级创新的核心是价值重塑。企业在不考虑对其利润产品、销量产品或拳头产品进行包装升级创新时，一定要考虑到品牌资产是否流失，消费者对产品的购买记忆度、诉求点是否清晰，以及产品美誉度是否得到提升。基于这些价值，把老产品通过包装设计，运用新工艺、新技术升级成为更加时尚的新包装，以满足消费市场的需求。如果升级后的包装并不能得到消费者的认可，甚至还会影响到品牌忠诚度，从而导致销售量下滑，这样的升级创新就存在一定的问题。

　可见，包装创新对企业非常重要，但企业一定要明白包装创新的前提一定是要满足消费者的需求，而不能盲目创新。

　包装创新：更新、创造、改变

　创新有三层含义：更新、创造、改变。对于包装创新，第一层含义可以理解为更新现有包装形式。许多日化产品在使用过程中都有使用不便、操作性不强等问题，而只要对现有包装形式稍作改良就可以解决此类问题。第二层含义可以理解为创造新的包装形式。任何产品的产生都是从无到有的过程，而产生的前提一般都是有市场需求，不同市场需求造就不同的产品需求，而产品品牌知名度的提升很大程度上是依靠包装设计，也就是说，通过创新的包装形式、最方便的使用方法来满足消费者的需求。第三层含义可以理解为改变传统包装形式。例如，利乐砖的出现代替了传统液态牛奶使用的塑料瓶包装，使牛奶和饮料饮用起来更加方便、安全，而且保质期更长，实现了较高的包装效率。

　对于日化企业来讲，基于以上三层含义的包装创新主要体现在以下几个方面。

1.外观造型设计创新

　包装的本质是一种营销工具，新颖的包装会使产品更加引人注目，塑造产品品牌，赋予产品人性化特征。大多数情况下，消费者都是通过包装去判断产品的好坏及档次，因此要想让产品在众多品牌中脱颖而出，就需要在外观造型设计上与众不同。例如，蓝月亮洗手液包装从瓶子的高度到体积，都经过了精心设计，将美学与市场需求完美结合;流线形瓶体就像一轮满月，美观大方;透明瓶身采用绿色基调，与环保理念相呼应，显得更加时尚、雅致。该产品一经推出就吸引了众多消费者的目光，并很快得到了市场认可，最终实现了“功能卖点、包装形态、消费者感受”三者的完美结合。

2.功能创新

　随着人们生活水平的提高，消费者对产品包装的需求已不仅仅限制在容纳、保护产品的简单功能上，方便性和实用性逐步成为包装设计的一大前提。例如，在包装设计时应充分考虑人机工程学要求，使包装轻重适当、尺寸合适、造型方便人手持握等。对于儿童产品包装，由于儿童的认知能力较低，在包装设计时往往需要考虑对儿童的安全性设计，如对包装的打开方式进行阻碍性设计，以防止儿童擅自开启而发生意外;还需要考虑增加包装的趣味性，如将包装设计成玩具的形式，以增加其重复使用性。

3.材料创新

　随着产品的不断推陈出新，传统的包装形式和包装材料已不能满足日新月异的市场需求和日益复杂的流通防护技术，功能性包装材料将是未来包装材料的主要发展方向，如防潮材料、高氧气阻隔材料、生物降解材料等。同时随着人们消费观念的转变，对包装材料的要求不仅仅限制在一般防护功能上，还要求逐步提高其安全性和环保性，无论何种形式的包装都应最大限度地保护环境，保证造成最小数量的废弃物和最低限度的环境污染。